Republiken · Gavelo · Fullständig audit

Audit av annonsering, tracking, GTM, hastighet och UX

11 maj 2026 · datafönster 11 feb – 11 maj 2026 (90 dagar) · alla siffror under AIQ-perioden (Republiken övertog förra veckan)

Sammanfattning

Övergripande: Annonseringen är lönsam i absoluta tal men inte i den storleksordning Meta visar. Tracking är fundamentalt sönder, Meta dubbelräknar revenue med ~84 % jämfört med GA4-attribution, och 63 % av GA4-revenue klassas som "Unassigned" eller "Direct". GTM-containern är nästan tom, sajten är OK som annonsdestination men inte optimal för cold traffic, och mobil-prestanda ligger på gränsen inför sommarrean. Hela kontot behöver en mätnings-, infrastruktur- och konverteringsoptimering innan vi skalar budgeten.

Meta spend 90d

52 464 kr

~ 583 kr/dag

Meta-rapporterad ROAS

9,50x

misstänkt övervärderad

GA4-ROAS på Meta

1,52x

trolig sanning lägre än Meta visar

GA4 revenue 90d (totalt)

774 805 kr

1 132 transaktioner

Unassigned + Direct

63 %

av all GA4-revenue

Mobil-snitt (Lighthouse)

desktop: 91

1. GTM-kontot

Container GTM-NJZ77DT8 (account 6299458699). Workspace 8 (Default), live version v7. Källa: full extract via gtm-toolkit.

Tags i containern

Tag	Typ	Trigger / event	Consent
GA4 – Config	googtag	All Pages	notSet
GA4 – Tel	gaawe	`klick_tel` (linkClick tel:)	notSet
GA4 – Mail	gaawe	`klick_mail` (linkClick mailto:)	notSet
GA4 – Nyhetsbrev	gaawe	elementVisibility footer-newsletter	notSet
GA4 – ShopifyChat	gaawe	Click ID = ShopifyChat	notSet
Microsoft Clarity	cvt_MQDKZ	All Pages	needed (correct)

Tre kritiska fynd:

GTM är inte källan till Meta-dubbelräkningen. Containern har noll Meta Pixel-tags. All Pixel-fyrning sker via Shopify web-pixels-manager (Customer Events). Tidigare misstanke om GTM-dubblering avskrivs. Roten ligger sannolikt i Shopifys auto-konfade Pixel + en manuellt installerad pixel i theme.liquid / "Additional Scripts", eller dubbla event från Customer Events. Granskning i Shopify Admin är nästa steg.
Consent Mode v2 är inte implementerad. GA4 Config + alla event-tags står på consentStatus: notSet. Tags fyrar oavsett samtycke. GDPR-problem och blockerar Meta CAPI-deduplicering framåt. Quick win: implementera Consent Mode v2-template + gates på analytics_storage och ad_storage.
Containern är underbyggd för e-handel. 6 tags, 0 user-defined variables. Inga ecommerce-events (purchase, add_to_cart, begin_checkout), ingen Google Ads conversion-tag, inget Meta CAPI, ingen sGTM/Stape, inga scroll-/engagement-trackers. AIQ lämnade i praktiken en container som mäter länkklick och nyhetsbrev-visning. Hela mätningen behöver byggas om.

Mer detaljer (datalager, triggers, dead weight)

Inga Custom Event-triggers som lyssnar på dataLayer (purchase, add_to_cart, view_item, begin_checkout). Shopifys ecommerce-events går aldrig genom GTM.
Trigger 8 (prenumerera_nyhetsbrev, ratio 50 %) är dead weight, ingen tag är kopplad till den. Bara trigger 11 (ratio 100 %) används.
13 built-in variables aktiverade, men 0 user-defined variables. Ingen DLV, ingen JS-variabel, ingen custom URL-/cookie-läsare.
Senaste publicering: tag-fingerprint för Clarity ~ 2025-12-08, övriga från sommaren 2025. Containern har varit i princip orörd i 5 månader.

2. Spårningen över lag

Mätningen är fragmenterad mellan Shopify, GTM och tredjeparts-script. Pixel går via Shopify Customer Events, inte via GTM. Dubbelräkningen kommer från ett ställe utanför GTM som behöver fastställas i Shopify Admin.

Stack på sajten (verifierad i sidkällan)

Plattform

Shopify (gavelo.com)

GA4

Live G-2XB1K4JS1V (property 493232915)

GTM

Live GTM-NJZ77DT8 — men nästan tom (se sektion 1)

Meta Pixel

Live 221084368234282 via Shopify web-pixels-manager. Inte via GTM.

Meta CAPI

Oklart sajt-payload visar metaapp_system_user_token: "-". Måste verifieras i Shopify Admin → Customer Events.

Klaviyo

Live egen script-tag. UTM-attribution funkar (25+ kampanjer i GA4 med source=Klaviyo).

Microsoft Clarity

Live (heatmaps/recording)

Bing UET

Live men vi annonserar inte på Bing — restprodukt från AIQ

Amazon Ads SDK

Laddad okänt syfte — kolla med Amanda

Affiliate (Secomapp)

Live — driver ambassadörsprogrammet

Cookie-consent / CMP

Oklart inget standard-CMP i sidkällan. Sannolikt Shopify Customer Privacy API utan korrekt Consent Mode v2-mappning.

Server-side / sGTM

Saknas ingen Stape-domän eller egen sGTM upptäckt.

Datajämförelse: Meta vs GA4 (90 dagar)

Köp i Meta Ads

730

Köp i GA4 (totalt)

1 146

GA4 → Paid Social

150

GA4 "Unassigned"

528 (47 %)

GA4-datalucka april

11 dagar

9–19 april 2026

Tidigare hypotes: Meta dubbelräknar och GA4 ligger lågt. Aktuell data vänder bilden delvis: GA4 ser fler purchase-events totalt (1 146 vs 730) eftersom det inkluderar alla kanaler — men på Meta-attribuerade köp visar Meta 730 vs GA4 bara 150 inom Paid Social. Meta överattribuerar med ~5x på sina egna kampanjer. Källan: Pixel-only utan CAPI, 7-dagars-klick + 1-dags-view, plus avbrutna sessioner i checkout som GA4 inte attribuerar.

Identifierade brister

A1 11 dagars datalucka i GA4 9–19 april. Antingen verklig outage eller en attribution-quirk. Behöver dubbelkollas mot Shopify-orderlistan för samma datum.
A2 47 % av köp i GA4 hamnar i "Unassigned". Typiskt symptom på Klarna/Swish-redirect som bryter sessionen, cross-domain inte konfigurerat, eller Consent Mode v2 utan korrekt defaults.
A3 Meta över-attribuerar mot egna kampanjer med ~5x. CAPI saknas eller är otillräcklig, Pixel-only ger view-through-tillskrivning utan deduplicering.
A4 CAPI-status oklar i Shopify. Sajt-payloaden visar metaapp_system_user_token: "-". Måste verifieras i Shopify Admin → Customer Events.
A5 Cookie-consent-uppsättningen är oklar. Sannolikt Shopify Customer Privacy API utan Consent Mode v2-mappning. Driver Unassigned-tillväxten.
A6 Restpixlar (Bing UET, Amazon Ads SDK) som troligen kan rensas bort.

Top källor till köp i GA4 (90 dagar)

Källa / medium	Köp	Revenue	Andel
Saknad (not set) / (not set)	302	195 619 kr	26 %
(direct) / (none)	211	151 307 kr	18 %
Klaviyo / campaign (samlat)	~180	~110 000 kr	16 %
google / cpc (PMax NEWS)	84	59 715 kr	7 %
facebook / paid (samlat)	~140	~80 000 kr	12 %
google / organic	48	33 738 kr	4 %
google / cpc (Brand + PMax Brand)	64	52 097 kr	6 %
Övriga	~117	~62 000 kr	11 %

3. Site speed

Lighthouse 13.3, mobil + desktop, 4 nyckelsidor. LCP-tröskel "Good" är 2,5 s, score "Good" är 90+.

URL	Strategi	Score	LCP	CLS	TBT	SI
Homepage	mobile	57	3,9 s	0,017	1 580 ms	5,4 s
Homepage	desktop	95	1,2 s	0,024	40 ms	1,5 s
Kollektion /all	mobile	61	3,0 s	0,000	2 310 ms	5,1 s
Kollektion /all	desktop	96	0,7 s	0,003	40 ms	1,9 s
Produkt: booster-tights	mobile	57	3,2 s	0,037	2 500 ms	5,8 s
Produkt: booster-tights	desktop	95	0,8 s	0,001	60 ms	2,1 s
Cart	mobile	67	2,3 s	0,000	1 500 ms	5,6 s
Cart	desktop	78	3,9 s	0,004	60 ms	1,5 s

Akuta brister

Mobil LCP > 3 s på Homepage, Kollektion och Produktsida — annonsklick från Meta landar på en sida som tar längre tid än Metas egna riktlinjer säger ska vara < 2,5 s.
TBT 1,5–2,5 s på mobil på alla större sidor — sajten är "frusen" 1,5–2,5 s efter laddning, vilket också ger sämre INP.
Cart desktop har LCP 3,9 s — oväntat långsam för en så enkel sida. Worth investigating om något tredjeparts-script blockerar render.

Top 3 åtgärdsmöjligheter (mobil)

Reduce unused JavaScript: 0,15–0,30 s besparing, träffar 4 sidor. ~600 KiB unused JS som laddas i onödan — troligen Shopify-appar (UpCart, Affiliate, Inbox) eller AIQ-restscript.
Reduce unused CSS: 0,15–0,30 s besparing, träffar Kollektion + Produktsida. ~45 KiB.
Audit av tredjeparts-script: Bing UET + Amazon Ads SDK + Microsoft Clarity tillsammans bidrar troligen mätbart till TBT. Rensa dem som inte används.

Verdict för sommarrean: Sajten är på gränsen för mobil annonstrafik. Desktop är helt OK, mobil håller men kostar konvertering på cold traffic. Fixa de tre största opportunities innan kampanjstart juni, då blir det tryggt.

4. Upplevelse av siten

Gavelo.com är en kompetent Shopify-byggd e-handel med solid grund: tydlig navigation, fungerande filter, professionella produktbilder, integrerad Trustpilot (4,5/5, 1 757 omdömen) och bred betalmix inkl. Klarna/PayPal. Sajten är god nog som annonsdestination, men inte bästa-i-klassen.

Per flöde — vad funkar och vad skaver

Flöde	Funkar	Skaver
Homepage	Stora hero-bilder, "SHOPPA HÄR"-CTA, Trustpilot-karusell högt upp, fri-frakt-banner.	Ingen USP-rad nära fold (vad gör Gavelo bättre?), 849 kr för fri frakt är högt och bör nämnas tydligare, hierarkin på lång sida är otydlig.
Kollektion (DAM)	132 produkter, breadcrumbs, hover-bilder, snabb-add ("+"-knapp), tydliga badges (NEW, DEAL OF THE WEEK, SPARA X %).	SEO-text upptar halva fold (bra för Google, mindre för Meta-traffic). Bara 4 filter (Tillgänglighet, Pris, Färg, Storlek) — inga aktivitet/material/passform-filter.
Produktsida	Galleri vänster + info höger, 12 färgvarianter, tydlig storleksväljare, grön "LÄGG I VARUKORGEN", PayPal Express.	Saknar synliga recensioner/stjärnor på PDP, leveransinfo vid CTA, retur-info, lager-/färgindikering ("3 kvar"). Push-up-effekten finns i brödtext men inte som badge eller hero.
Cart drawer	Ren design, produktbild, storlek, kvantitet, soptunna.	Bug drawern är på engelska ("Cart • 1", "Checkout") mitt på en svensk sajt. Saknar upsell/cross-sell, fraktindikator ("X kr till fri frakt"), trust-badges, retur-text, kupongfält.
Sök	93 träffar för "tights", samma filter och badges som collection page.	Liten språkbugg: "93 result för 'tights'" istället för "93 resultat".
Footer + trust	Komplett länkpaket, FB/IG/Pinterest/TikTok/LinkedIn, full betalmix.	Trustpilot-stjärna saknas i footer (syns bara via karusellen). WeChat/UnionPay späder fokus för en svensk performance-brand.

Navigation

Topp-nav: DAM, HERR, NYHETER, LAST CHANCE, BLI AMBASSADÖR.
Inkonsekvens "LAST CHANCE" leder till /collections/outlet-traningsklader med rubriken "OUTLET" — tre olika ord (Last Chance, Outlet, Sale) för samma sak. Välj ett för annons-/mejl-/navigationskonsistens.
Outlet har bara 19 produkter — sommarrean behöver troligen större volym.
Ingen tydlig underkategori (tights, toppar, set, accessoarer) under DAM/HERR i toppen.

Verdict: är sajten en bra annonsdestination?

Ja, men inte optimal för cold traffic på sommarrean. För befintliga kunder och retargeting fungerar den fint. Nya besökare från Meta får inte tillräckligt tydligt "varför Gavelo" på 3 sekunder. Hero saknar USP-ikoner (booster-effekt, svenskt, fri retur, snabb leverans), PDP saknar review-stars, och cart-drawern på engelska sänker trovärdigheten i sista steget. För kampanj-trafik bör vi bygga dedikerade landningssidor per ads-vinkel (booster-tights, rea, set) snarare än att skicka direkt till PDP eller kollektion.

5 prioriterade UX-förslag

Fixa cart drawer-lokalisering till svenska. Hög impact, låg insats. Engelska "Cart • Checkout" på svenska sajt = direkt tappad trust i avgörande ögonblick.
USP-rad i hero + på PDP (booster-effekt, seamless, svenskt varumärke, fri retur, leverans 1–3 dagar). Ikoner direkt under hero och vid "lägg i varukorgen". Avgörande för cold Meta-traffic.
Trustpilot-stjärnor på produktsidan nära pris och CTA, plus fraktindikator i cart ("X kr till fri frakt över 849 kr"). Ökar konvertering direkt.
Konsekvent benämning av rea-sektionen. Välj ett av Last Chance/Outlet/Sale. Inför sommarrea: dedikerad /rea eller /sommar-rea-kollektion med större volym än nuvarande 19 produkter.
Bygg dedikerade landningssidor för annonser med tydlig vinkel ("Booster-tights — push-up-effekt på 60 sek"), social proof (stjärnor + citat), en enda CTA.

5. Lönsamhet i annonseringen

Meta-data via Graph API v24.0 med action_values och purchase_roas. GA4 paid-revenue via property 493232915. Google Ads-spend saknas (CID inte konfigurerad i .env) — siffrorna nedan gäller bara Meta.

Meta spend 90d

52 464 kr

Meta-rapporterad revenue

498 349 kr

action_values.purchase

Meta blended ROAS

9,50x

GA4 paid revenue (alla paid)

205 413 kr

GA4 → Meta-attribuerad revenue

79 944 kr

GA4-ROAS på Meta-spend

1,52x

Meta överrapporterar revenue med i snitt 84 % jämfört med GA4-attribution på samma kampanjer. Sanningen ligger någonstans mellan 1,52x (GA4) och 9,5x (Meta). Realistisk Meta-ROAS efter dedupe ligger sannolikt på 3–5x — fortfarande lönsamt på typisk e-handelsmarginal, men inte den safety net Meta får det att se ut som.

Top 3 lönsamma kampanjer (Meta-rapporterat, spend > 500 kr)

Kampanj	Spend	Meta-ROAS	GA4-ROAS
[AIQ] MARCH // RETARGETING	6 319 kr	17,17x	3,68x
[AIQ] FEB // VDAY DEAL – RETARGETING	1 220 kr	14,71x	2,45x
[AIQ] SPRING SALE \| MARCH // RETARGETING	7 216 kr	12,67x	2,41x

Bottom 3 (samma filter)

Kampanj	Spend	Meta-ROAS	GA4-ROAS
[AIQ] ARPIL \| MEN NEWS	788 kr	1,69x	0,46x
[AIQ] MARCH // BRAND BUILDING – BROAD	9 272 kr	3,68x	1,43x
[AIQ] MAY \| MASTER NEWS + REGULAR \| RETARGETING	4 883 kr	6,97x	0,12x

Meta vs GA4-gap per kampanj

Kampanj	Meta-rev	GA4-rev	Gap
MAY Retargeting	34 023	594	-98 %
FEB VDAY Broad	17 485	399	-98 %
MAY Master + Broad	51 644	4 820	-91 %
SPRING SALE Broad	141 891	16 846	-88 %
FEB VDAY Retargeting	17 946	2 985	-83 %
SPRING SALE Retargeting	91 430	17 425	-81 %
MARCH Retargeting	108 485	23 263	-79 %
ARPIL MEN NEWS	1 332	359	-73 %
MARCH Brand Building	34 112	13 253	-61 %

Mönstret är tydligt: ju nyare kampanj, desto större gap. MAY-kampanjerna visar 91–98 % gap, vilket pekar på att tracking-uppsättningen försämrats över tid (eller att Meta dubbelräknar view-through purchases mer aggressivt på senaste kampanjer).

Slutsats: är annonseringen lönsam idag?

Ja, men inte i den storleksordning Meta visar.

Retargeting drar all profitabilitet. 3 av 4 topp-kampanjer är RT och de delar revenue med organic/direct, så incremental lift är mindre än rapporterat.
Prospecting (BROAD) ligger på 1,4–1,7x GA4-ROAS, gränsfall för 50 % bruttomarginal. Brand Building i mars (9 272 kr spend, 1,43x GA4) är minst lönsam i absoluta tal.
MAY Retargeting med 0,12x GA4-ROAS är en röd flagga. Antingen är attribution helt sönder här, eller så är kampanjen faktiskt olönsam. Verifiera mot Shopify innan upskalning.

Budgetabsorption

Vid nuvarande mix går ~583 kr/dag på Meta. Med samma ROAS-nivå tål budgeten en ökning till uppskattningsvis 1 500–2 000 kr/dag på Meta (+150–250 %) — förutsatt att:

Ökningen läggs på de tre RT-vinnarna (Spring Sale RT, March RT, Feb Vday RT) först.
Prospecting hålls oförändrad tills tracking är fixad.
Pixel-dubbelräkningen åtgärdas, annars eskaleras ett ROAS-tapp vid varje skalning som faktiskt är ett mätfel.

6. Prioriterade åtgärder

Ordningen är pragmatisk: först mätningsfix så vi kan styra på sanna siffror, sedan UX-quickwins som ökar konvertering, sedan strukturen för summer sale, sedan skalning.

Vecka 1 (nu, 11–18 maj)

Akut Verifiera Meta CAPI i Shopify Admin → Settings → Customer Events → Facebook & Instagram. Om CAPI är av eller utan system user token: aktivera.
Akut Bekräfta GA4-luckan 9–19 april mot Shopify-orderexport. Om verklig outage: hitta rotorsak (tag pausad? consent-ändring? GTM-publish?).
Hög Hitta källan till Meta-dubbelräkningen i Shopify Admin (theme.liquid, Additional Scripts, Customer Events). GTM kan avskrivas.
Hög Fixa cart drawer-lokalisering till svenska. En enkel översättningssträng i temat.

Vecka 2 (19–25 maj, innan summer sale-uppstart)

Implementera Consent Mode v2 + gates på GA4-tags och framtida Ads-tags. Lös Unassigned-problemet vid roten.
Bygg om GTM-containern för e-handel: ecommerce-events via Shopify Customer Events → dataLayer → GTM, Google Ads conversion-tag med Enhanced Conversions, Meta Pixel + CAPI med event_id-deduplicering.
Strukturera om produktkatalogen (herr/dam, nyheter, outlet) — tasken finns redan i Fibery med deadline 18 maj.
USP-rad i hero + på PDP + Trustpilot-stjärnor på PDP. Quickwins som lyfter konvertering på cold traffic.
Rensa restpixlar (Bing UET, ev. Amazon Ads SDK).
Site speed quickwins: reduce unused JS/CSS, audit av Shopify-appar.

Vecka 3+ (juni — summer sale)

Bygg dedikerade landningssidor per ads-vinkel (booster-tights, sale, set).
Skala Meta-budgeten gradvis mot 1 500–2 000 kr/dag, först på vinnande RT-kampanjer.
Re-fetch lönsamhet efter CAPI + dedupe är på plats, så vi kan styra på sanna siffror i sale-perioden.
Få Google Ads CID konfigurerad så vi kan lägga in full audit av Google-spend och ROAS.

Genererad 2026-05-11 · Datafönster 11 feb – 11 maj 2026 · Källor: Meta Graph API v24.0 (act_10152060264358859) · GA4 property 493232915 (DWD via analytics@republiken.se) · GTM Account 6299458699 / Container 222443754 · Lighthouse 13.3 · agent-browser desktop-rendering · curl HTML-inspektion av gavelo.com